"La web será más inteligente y se anticipará: nos envolverá"
Joel Albarrán La Vanguardia Barcelona
Los billones búsquedas y de clics anónimos que cada día se realizan en Internet son una fuente de información equivalente a un vellocino de oro para quien sepa interpretarlos. Son datos que revelan lo que buscan, lo que necesitan y la forma de pensar y de actuar de los internautas. Avinash Kaushik, que ostenta el singular cargo de Evangelista de Analítica para Google, predica que esta nueva ciencia permite tomar decisiones basándose no en la fe sino en la fuerza empírica de los datos.Según Kaushik, que ha participado en el Practiotioner Web Analytics celebrado esta semana en Barcelona, las pequeñas empresas que saben aprovechar este recurso conocen mucho mejor a sus clientes, toman decisiones más inteligentes y están logrando superar a grandes negocios que han dominado el mercado durante décadas pero que no se han adaptado a los nuevos tiempos.Este analista, que se ha convertido en el más reconocido del mundo gracias a su blog Ocam"s Razor, vaticina que después de la web 2.0 vendrá una web 3.0 inteligente y semántica.-¿Qué significa su cargo de Evangelista de Analítica para Google?-La función típica de un evangelista es predicar sobre una religion, pero mi objetivo es enseñar a la gente como usar mejor los datos que ofrece Internet y descubrirles toda la información que les puede revelar.-¿Su religión tiene pocos adeptos?-Lamentablemente es poco conocida. Si el president George W. Bush basaba sus decisiones en la fe, a mi me gusta decir que yo no uso la fe en mis decisiones: sólo utilizo datos. La tele, las revistas o los periódicos no tienen otra opción que recurrir a la fe porque hay muy poca información sobre su impacto. En cambio, en Internet sólo tienes que poner un anuncio en una web o en Youtube para poder medirlo absolutamente todo: cuánta gente empezó a verlo, dónde dejaron de verlo... ¡Y es una información proporcionada por muchísima gente!-Es extraño que haga falta un evangelista para convencer de esto a los responsables de marketing.-Los actuales responsables de marketing han crecido en un mundo pasado. No han crecido en el nuevo mundo. La mayoría de ellos no saben lo que es twitter, rss, la sindicación de contenidos o los mashups. Y, si lo saben, no se dan cuenta de que se puede medir su impacto. Sospecho que la siguiente generación lo llevará directamente en la sangre.-Al final, la pregunta que trata de responder un analista web es la del viejo chiste de por qué la gallina cruzó la carretera. En este caso, por qué el usuario cruza la página de entrada.-El marketing tradicional puede responder a esta pregunta con una seguridad del 20% y la analítica web puede hacerlo con una seguridad del 75%. No es el 100%, pero es más de lo que había hasta ahora.-Sorprende que tenga que convencer a los directivos de los beneficios que esto puede reportar. ¿Qué más les dice?-Que podrán tomar decisiones más inteligentes. Una vez me reuní con un directivo que mueve millones de dólares en anuncios televisivos. Normalmente la agencia publicitaria le hace cinco o seis propuestas de anuncio, él elige uno y cada emisión cuesta más de 100.000 dólares. Si se emite muchas veces, el coste es de millones de dólares. Yo le propuse poner los seis anuncios en Internet y dejar que los usuarios decidan cuál es el mejor, ya que lo que a él le gusta no tiene nada que ver con lo que les gustará a sus clientes. Con esta estrategia, su campaña funcionará seguro.-¿Entonces las empresas que no utilizan estas técnicas son menos eficientes?-Las empresas que están sobreviviendo a la recesión o sufriendo menos están recurriendo a estos datos, mientras que las que deciden basándose en la fe están pasándolo muy mal. Las empresas tradicionales se están viendo amenazadas por negocios basados en Internet que son más ágiles y usan estos datos de forma más eficiente. Son empresas pequeñas, pero les están dando caña a las empresas grandes porque son más listas. Les daré un ejemplo: había una empresa que sólo distribuía unos vasos de bebida concretos durante las semanas previas a la Super Bowl. El responsable de marketing pensaba que era un producto que sólo servía para ese momento, pero gracias al buscador de su página web vieron que la gente seguía buscándolos cuando ya había pasado la Super Bowl. Ahora se pueden comprar durante todo el año.-¿Tiene otros ejemplos?-Haciendo un análisis para una gran tienda descubrimos algo sorprendente: hay una gran demanda de bañadores durante el invierno. Vimos en Google que las búsquedas de bañadores suben en verano, pero en realidad el nivel se mantiene durante todo el año porque la gente se va de vacaciones a destinos tropicales. Entonces decidieron cambiar su forma de almacenar y vender bañadores.-Información muy útil...-Lo que se descubre con la analítica web son más que datos: es el comportamiento de los clientes.-Facebook probablemente tiene más información personal de los usuarios que nadie. ¿Estos datos son todavía más valiosos?-Tengo 1.500 amigos en Facebook y la verdad es que la publicidad que encuentro no es muy buena...-Quizás no la estén usando adecuadamente, pero su información es valiosa ¿no?-La equivocación que cometen el marketing tradicional, la televisión y las revistas es pensar que los atributos personales permiten predecir lo que alguien quiere. En la web esto no es cierto: lo más valioso es su comportamiento. Es lo que me ayuda a saber lo que quiere.-¿La publicidad es la única forma de ganar dinero en Internet?-No. ¡Qué va! Hay un montón de formas de hacer dinero en Internet. Mucha gente habla del problema de los periódicos, pero yo estoy suscrito a una web, mywire.com, que agrega contenidos de un montón de periódicos y revistas y me personaliza todo el contenido a partir de mi pauta de comportamiento. ¡Es un servicio por el que pago cada mes! Y también pago por mi cuenta de Yahoo! mail plus. También está el modelo freemium, con el cual se da un servicio básico gratis y si quieres mejorarlo tienes que pagar, como en Flickr. Lo importante es resolver una necesidad real del usuario. Nadie da nada gratis y si encuentras algo totalmente gratis tienes que preguntarte quién lo paga.-Pero el poder de la comunidad es muy fuerte y de ahí han surgido herramientas gratuitas muy buenas.-Estoy de acuerdo. Twitter es un gran ejemplo: es completamente gratis y no tiene ninguna vía de financiación. ¿Pero puede twitter ser gratis para siempre? Lo dudo. ¡Alguien tiene que hacer dinero! No sé cuál tiene que ser la estrategia. ¿Publicidad? ¿Pagar por tener derecho a introducir 280 caracteres en lugar de 140? Pero es cierto: la comunidad es muy lista y poderosa y seguirá produciendo herramientas y soluciones. Seguiremos viendo una brutal transformación de nuestro mundo. Todo esto seguirá así, pero todas estas iniciativas deben ir acompañadas de una estrategia de beneficio.-La comunidad, además de herramientas, también crea contenidos.-Si un periódico tiene algo de mucho valor, la comunidad lo apreciará y lo distribuirá. La cuestión en el caso de los periódicos es que todavía no han descubierto cómo hacer dinero con ello. Una opción son las micro-compras de noticias. Otra posibilidad es el Kindle. Yo me lo compraré y me suscribiré al The New York Times y el diario cobrará por ello. Existen modelos de negocio interesantes y el reto es superar los modelos en los que estamos atascados y explorar estos nuevos modelos. El mundo neceita periódicos y periodistas. Y también necesita bloggers, para ser honestos. Tenemos que romper los esquemas mentales de hoy y buscar la solución para que los periódicos saquen dinero de su información. Pese a todas las barbaridades que se dicen en el mundo real y en la blogosfera, estoy totalmente convencido que los periódicos sobrevivirán. No están muriendo. Sólo tienen que redescubrir cómo ganar dinero por su contenido.-¿Pero usted no comprará el The New York Times sino que lo leerá en el Kindle?-Exacto. The New York Times es mi diario, pero nunca en mi vida he comprado un ejemplar porque nunca he vivido en Nueva York.-Actualmente se habla de la web 2.0 y la web social. ¿Habrá nuevos avances que supondrán la creación de la web 3.0?-Desde luego: la web semántica, la web inteligente... Estas cosas sucederán y no nos deberían sorprender. El paso de la web 1.0 a la web 2.0 no tuvo tanto que ver con la tecnología. Se pasó de una web de conversación unidireccional a una web de doble dirección, propiciando una participación masiva y la entrada de todo el contenido creado por los usuarios. Ya no hay marcha atrás para estos cambios, aunque muchos ejecutivos creen que pueden seguir anunciándose en la televisión como si nada hubiera cambiado. Pero los canales que influyen hoy a las personas están muriendo. Se están creando nuevos canales que influyen a las personas y hay que formar parte de ellos. Estas transformaciones seguirán produciéndose. La web será más inteligente, se anticipará más y reaccionará mejor, nos envolverá. El laboratorio del MIT ya ha creado un prototipo que se cuelga del cuello y que percibe su entorno. Tiene todo el poder de internet, reconoce los lugares y la gente y se hace más inteligente. Es brutal pensar en las posibilidades que esto ofrece: información e interacción con un ordenador de un modo nunca imaginado. ¡Y esto ya existe!
No hay comentarios:
Publicar un comentario